A base de clientes fiéis da Ulta Beauty (NASDAQ: ULTA) continua retornando para repor o estoque de cosméticos, produtos para o cabelo e perfumes, graças às promoções atraentes e às experiências oferecidas nas lojas da varejista.
A estratégia da empresa norte-americana fez com que a Ulta atraísse 47 milhões de clientes para o seu programa de fidelidade, que cresceu 3% no segundo trimestre.
Os consumidores consideram atraentes tanto a presença online da empresa quanto as experiências nas suas 1.500 lojas físicas nos Estados Unidos, apesar das pressões econômicas que têm afetado os seus orçamentos.
A Ulta divulgou resultados sólidos no segundo trimestre, com as vendas nas mesmas lojas subindo 3,8%, enquanto as vendas líquidas cresceram 8,9%, atingindo US$ 3 bilhões. Esse aumento foi impulsionado pelo crescimento das vendas comparáveis, pela aquisição da Space NK e pelas vendas nas novas unidades.
A varejista de perfumes, cosméticos e produtos para o cabelo registrou um lucro de US$ 282 milhões, em comparação aos US$ 260,9 milhões obtidos no ano anterior.
A diretoria aumentou a sua projeção para 2026 após a receita crescer e superar as estimativas dos analistas de Wall Street. A empresa estima que o faturamento suba entre 6,7% e 7,2% este ano, em comparação à faixa anterior, que era de 6% a 7%. A Ulta também espera um crescimento das vendas comparáveis entre 3,2% e 3,7%, superando a estimativa anterior de 2,5% a 3,5%.
As ações da companhia cresceram apenas 1,3% no último ano, mas dispararam 5% no último mês.
Os consumidores se sentiram mais confiantes em relação às suas perspectivas econômicas em julho, já que o índice de confiança subiu 12%, de acordo com os dados mensais compilados pela Universidade de Michigan.
Programas de fidelidade e promoções atraem clientes
Os clientes cadastrados no programa de fidelidade da Ulta geram quase toda a receita da empresa.
“Noventa e cinco por cento de cada dólar que entra na empresa vem dos membros do programa [Ulta Beauty Rewards]”, disse Kelly Mahoney, CMO interina e vice-presidente sênior de crescimento e marketing de clientes da Ulta Beauty, em um artigo da revista Glossy publicado em 2025. “A nossa visão é que o cliente entre no programa e perceba o valor rapidamente, ficando fisgado porque adora as vantagens e os benefícios.”
A estratégia de marketing da Ulta conquistou muitos clientes que não são atraídos apenas pelos eventos promocionais, mas que também apreciam as experiências nas lojas físicas.
Os descontos e as ofertas especiais são apenas alguns dos métodos usados pelos executivos para incentivar os consumidores a comprar maquiagem, perfumes e produtos capilares. Atualmente, a empresa oferece uma ampla variedade de benefícios aos seus clientes fiéis, incluindo acesso antecipado à famosa promoção 21 Dias de Beleza, recompensas de aniversário, ofertas em eventos presenciais, além da distribuição de amostras e brindes em tamanho original.
Personalizar as promoções foi o que levou a empresa a aumentar o número de inscritos no programa de fidelidade, afirmou a CEO Kecia Steelman durante a apresentação de resultados.
“Não se trata apenas de uma promoção”, disse ela. “Trata-se de como estamos ativando isso na loja por meio de experiências, com muito cuidado na forma como damos vida às marcas.”
As unidades oferecem tutoriais de maquiagem e outros eventos frequentes que atraem o público com mais regularidade. Os salões da Ulta oferecem mais do que cortes, coloração e escova. Eles também disponibilizam serviços de depilação, maquiagem, aplicação e extensão de cílios, design e tintura de sobrancelhas, e até mesmo perfuração de orelhas.
A companhia informou que aumentou a sua participação de mercado na venda de perfumes, uma conquista obtida por meio de experiências online, dinâmicas nas lojas e campanhas de publicidade.
O processamento dos pedidos também desempenhou um papel importante no aumento das vendas da Ulta. A empresa passou a preparar e entregar as encomendas mais rapidamente, utilizando diversas melhorias em inteligência artificial para atingir esse objetivo, destacou Steelman.
O assistente virtual de compras no site da Ulta conseguiu gerar “aumentos significativos” no tráfego online e nas taxas de conversão de vendas, acrescentou a executiva. Além disso, a empresa lançou a sua loja no TikTok em março, com o intuito de atrair clientes mais jovens, e acrescentou novas marcas ao portfólio, como empresas sul-coreanas de beleza.
“À medida que os consumidores recorrem cada vez mais à IA para buscar e descobrir novidades, nós ampliamos a criação de conteúdo e enriquecemos as informações dos produtos em plataformas de IA, como o ChatGPT da OpenAI. Isso posiciona a Ulta Beauty como uma fonte de autoridade para descoberta, inspiração e especialidade em beleza”, afirmou Steelman.
Os pontos fortes da Ulta incluem o seu programa de fidelidade, o marketing direcionado e uma “ampla seleção de produtos de prestígio” que proporcionam uma vantagem competitiva, escreveu David Swartz, analista sênior de ações da Morningstar.
“Acreditamos que a força da marca Ulta Beauty garante uma vantagem competitiva específica, permitindo que a empresa prospere apesar das condições econômicas desfavoráveis e de outros desafios externos”, acrescentou.
A participação de mercado da empresa nos Estados Unidos saltou para 36,4% em 2025, contra apenas 12,8% em 2012, de acordo com os dados da Euromonitor.
Em 2025, a companhia abriu 60 lojas físicas independentes nos EUA e segue expandindo o seu site, que já é responsável por 20% da receita. O analista acrescentou que um crescimento adicional virá da aquisição da varejista britânica Space NK e dos planos futuros de abrir lojas no México e no Oriente Médio, em conjunto com parceiros locais.
A Ulta pode atrair ainda mais clientes nos EUA “usando os dados dos consumidores em ações promocionais e de vendas, além de aumentar a sua oferta de produtos de alto padrão”, disse Swartz. “A empresa também está abrindo lojas menores em áreas menos populosas.”
“Embora enfrente uma concorrência intensa e seja afetada pelos ciclos de inovação de produtos no setor de cosméticos, acreditamos que a Ulta desenvolveu uma base de fãs fiéis. Isso permitiu que ela ganhasse espaço frente às lojas de shopping, enquanto compete de forma eficaz contra a Amazon (com a sua ampla vantagem competitiva) e contra outras empresas de comércio eletrônico”, completou.
A Ulta concorre com a Sephora, que pertence ao grupo francês de luxo LVMH desde 1997. No entanto, a Sephora atende a um público que busca marcas de prestígio com preços mais elevados, especialmente nas categorias de cuidados com a pele, produtos para o cabelo e perfumes.
A Sephora também possui uma presença global um pouco maior, totalizando 3.400 lojas em 37 mercados. Isso inclui 700 unidades nos EUA, localizadas em shoppings e dentro de lojas de departamento, como a Kohl’s (NYSE: KSS), segundo uma reportagem do site Retail Dive. No primeiro semestre do ano, a Sephora abriu 75 novas lojas e ingressou em novos mercados, como Croácia e Bélgica, de acordo com um relatório da própria empresa.
Os clientes da Ulta compram em suas lojas com frequência porque gostam da possibilidade de testar os produtos de cuidados com a pele, cosméticos e perfumes, além de receber amostras grátis e participar de eventos. A popularidade e o faturamento da companhia continuarão crescendo à medida que a sua seleção de produtos for ampliada.
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