La base de clientes fieles de Ulta Beauty (NASDAQ: ULTA) continúa regresando para abastecerse de cosméticos, productos para el cuidado del cabello y perfumes gracias a las atractivas promociones y experiencias en tienda del minorista.
La estrategia de la compañía estadounidense ha llevado a Ulta a atraer a 47 millones de miembros a su programa de fidelización, cuya membresía creció un 3 % en el segundo trimestre.
Los compradores encuentran atractivas tanto la presencia en línea de la compañía como las experiencias en sus 1,500 tiendas físicas en Estados Unidos, a pesar de las presiones económicas que han afectado sus presupuestos.
Ulta registró sólidos resultados en el segundo trimestre, ya que las ventas en tiendas comparables aumentaron un 3.8 %, mientras que las ventas netas crecieron un 8.9 % hasta $3 mil millones de dólares. El aumento se debió a mayores ventas comparables, la adquisición de Space NK y las ventas de nuevas tiendas.
El minorista de fragancias, productos para el cuidado del cabello y cosméticos registró ganancias por $282 millones de dólares, frente a los $260.9 millones del año anterior.
La dirección elevó sus previsiones para 2026 después de que los ingresos crecieran y superaran las estimaciones de los analistas de Wall Street. La compañía estima que los ingresos aumentarán entre un 6.7 % y un 7.2 % este año, frente al rango anterior de entre un 6 % y un 7 %. Ulta también espera un crecimiento de las ventas comparables de entre un 3.2 % y un 3.7 %, frente a su estimación anterior de entre un 2.5 % y un 3.5 %.
Las acciones de la compañía han subido apenas un 1.3 % durante el último año, pero se dispararon un 5 % durante el último mes.
Los consumidores se sintieron más confiados respecto a sus perspectivas económicas en julio, ya que el índice de confianza aumentó un 12 %, según el índice mensual elaborado por la Universidad de Michigan.
Los programas de fidelización y promociones atraen clientes
Los miembros del programa de fidelización de Ulta generan casi la totalidad de los ingresos de la compañía.
«El 95 % de cada dólar que ingresa a la compañía proviene de miembros de [Ulta Beauty Rewards]», afirmó Kelly Mahoney, directora interina de marketing y vicepresidenta sénior de marketing de clientes y crecimiento de Ulta Beauty, según un artículo de Glossy de 2025. «Nuestra visión es que ingrese al programa y perciba rápidamente su valor, y luego quede enganchado porque le encantan las ventajas y los beneficios».
La estrategia de marketing de Ulta ha conquistado a muchos clientes que no solo se sienten atraídos por sus eventos promocionales, sino que también valoran las experiencias que ofrece en sus tiendas físicas.
Los descuentos y las ofertas especiales son solo uno de los métodos utilizados por los ejecutivos para incentivar a los consumidores a comprar maquillaje, perfumes y productos para el cabello. Actualmente, la compañía ofrece una amplia variedad de beneficios a sus clientes fieles, entre ellos acceso anticipado a su conocida campaña de rebajas «21 Days of Beauty» (21 Días de Belleza), recompensas por cumpleaños, ofertas en sus eventos en tienda, muestras y regalos gratuitos de tamaño completo.
La personalización de sus promociones fue lo que llevó a la compañía a aumentar el número de miembros de su programa de fidelización, afirmó la CEO, Kecia Steelman, durante la conferencia de resultados.
«No se trata solo de una promoción», afirmó. «Se trata de cómo la activamos en las tiendas mediante la experiencia y de ser realmente cuidadosos con la manera en que damos vida a las marcas».
Las tiendas ofrecen con frecuencia tutoriales de maquillaje y otros eventos que hacen que los clientes las visiten con mayor frecuencia. Los salones de Ulta ofrecen mucho más que cortes de cabello, coloración y secado; también ofrecen depilación con cera, aplicación de maquillaje, aplicación y extensiones de pestañas, diseño y tinte de cejas e incluso perforación de orejas.
La compañía afirmó que ha aumentado su participación en el mercado de fragancias, algo que logró mediante experiencias en línea, en sus tiendas y a través de sus campañas de marketing.
La gestión de los pedidos también desempeñó un papel importante en el aumento de las ventas de Ulta. La compañía preparó y entregó los pedidos con mayor rapidez y utilizó diversas mejoras basadas en inteligencia artificial para alcanzar ese objetivo, afirmó Steelman.
El agente de compras de Ulta en su sitio web logró generar «aumentos significativos» en el tráfico en línea y también incrementar las tasas de conversión, añadió. La compañía también lanzó su tienda en TikTok en marzo para atraer a clientes más jóvenes e incorporó más marcas, incluidas compañías coreanas de productos de belleza.
«A medida que los consumidores recurren cada vez más a la IA para realizar búsquedas y descubrir productos, hemos ampliado la creación de contenido y enriquecido la información de los productos en plataformas de IA como ChatGPT de OpenAI, posicionando a Ulta Beauty como una fuente de referencia para el descubrimiento, la inspiración y el conocimiento especializado en belleza», afirmó Steelman.
Entre las fortalezas de Ulta se encuentran su programa de fidelización, su marketing dirigido y una «amplia selección de productos de prestigio» que le brindan una ventaja, escribió David Swartz, analista sénior de renta variable de Morningstar.
«Creemos que la fortaleza de la marca Ulta Beauty le proporciona una ventaja competitiva estrecha y ha permitido que la compañía prospere a pesar de las condiciones económicas y otros desafíos externos», añadió.
La participación de mercado de la compañía en Estados Unidos aumentó hasta el 36.4 % en 2025, desde apenas el 12.8 % en 2012, según datos de Euromonitor.
En 2025, la compañía añadió 60 tiendas independientes en Estados Unidos y está ampliando su sitio web, el cual genera el 20 % de sus ingresos. Un crecimiento adicional de los ingresos provendrá de la adquisición de Space NK, el minorista de productos de belleza con sede en Reino Unido, y de sus planes futuros para abrir tiendas con sus socios en México y Medio Oriente, añadió.
Ulta puede atraer a más clientes en Estados Unidos «utilizando los datos de los clientes en las promociones y la comercialización de productos y aumentando la participación de los productos prémium», afirmó Swartz. «También está abriendo tiendas más pequeñas en zonas menos pobladas».
«Aunque la compañía enfrenta una intensa competencia y se ve afectada por la innovación y los ciclos de productos en el sector de los cosméticos, creemos que ha desarrollado una base de seguidores que le ha permitido ganar participación frente a las tiendas ubicadas en centros comerciales, al tiempo que compite eficazmente contra Amazon, que cuenta con una amplia ventaja competitiva, y otros actores del comercio electrónico», afirmó.
Ulta compite con Sephora, propiedad de la marca francesa de lujo LVMH desde 1997. Sin embargo, Sephora se dirige a un público que busca marcas prestigiosas de mayor precio, especialmente en productos para el cuidado de la piel, el cuidado del cabello y fragancias.
Sephora también cuenta con una presencia ligeramente mayor, con un total de 3,400 tiendas en 37 mercados a nivel global, incluidas 700 tiendas en Estados Unidos ubicadas en centros comerciales y en minoristas como Kohl’s (NYSE: KSS), según un artículo de Retail Dive. Durante la primera mitad del año, Sephora abrió 75 nuevas tiendas e ingresó a nuevos mercados como Croacia y Bélgica, según un informe de la compañía.
Los clientes de Ulta compran con frecuencia en sus tiendas porque disfrutan poder probar productos para el cuidado de la piel, cosméticos y fragancias, recibir muestras gratuitas y asistir a eventos. Tanto la popularidad como los ingresos de la compañía seguirán creciendo a medida que se amplíe su selección de productos.
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